航空業(yè)營銷正在進入新的網(wǎng)貨時代。擺脫傳統(tǒng)的線上、線下代理商模式，打掉層層暴利，建立直接面對終端消費者的端到端銷售模式，將深刻影響航空業(yè)整體的服務模式和商業(yè)模式，引發(fā)一次航空業(yè)的變革。
　　航空公司與機票代理商的蜜月期正在步入終結。
　　近期，一場由航空公司主導的代理變革正在悄然進行。從7月1日開始，日本全日空航空、德國漢莎航空、瑞士航空將陸續(xù)下調(diào)國內(nèi)機票代理人的代理手續(xù)費率。與此同時，南航、國航等也傳出將會調(diào)整或者取消代理人的代理費的消息。而目前國航已經(jīng)有意取消機票代理費，并且已經(jīng)向機票代理商定下了18個月的最后期限，要求其轉(zhuǎn)變模式。
　　如此大幅度的機票傭金變動，在機票分銷商中掀起了軒然大波。此前，中國市場的國內(nèi)國際機票銷售多為代理模式，航空公司把機票分銷交給手握渠道的機票代理商們，并向后者支付一定數(shù)額代理費。航空公司一旦取消代理費，對代理人沖擊甚大。業(yè)內(nèi)人士認為，一旦國內(nèi)航線傭金下調(diào)甚至取消，將加速機票分銷市場的洗牌。
　　直銷之辯
　　很顯然，幾大航空公司如此一致的舉措已經(jīng)表明了他們的態(tài)度，并指明了未來的發(fā)展方向直銷。根據(jù)國際航空電訊集團（SITA）對129家航空公司的調(diào)查，全球航空公司都在加大直接銷售機票的能力。上述航空公司的機票，目前已有40.8%直接銷售給旅客，其中，網(wǎng)絡銷售25.8%、電話客服中心銷售10.7%、聯(lián)合銷售4.3%。這些航空公司還計劃至2013年，將機票的直接銷售比例提升至55.1%。
　　在電子商務化趨勢中，航空公司必須縮短鏈條，這既出于成本考慮也是為了提高反應速度。業(yè)內(nèi)人士曾做過統(tǒng)計，2009年國內(nèi)航空公司的出票總額為2000億元，按照平均90%的代理份額，以及一張機票3%的傭金計算，一年下來，光是付給分銷商的代理費，總額就高達50多億元。按此計算，機票直銷的比例每提高10個百分點，航空公司便能省下6億元代理傭金，這對于正處在扭虧為盈與快步發(fā)展中的國內(nèi)航空公司來說，將會是一筆不小的收入。
　　一年前，東航掌門人劉紹勇放言不想再給攜程等機票代理商打工，表示要擴大網(wǎng)上直銷的比例。去年底，東航和阿里巴巴簽署了機票電子商務合作協(xié)議,還在公司內(nèi)部推行了信息化革命,全球招聘信息官,力圖將自己的網(wǎng)絡營銷理念深入到細節(jié)。東航人士透露，東航所有機票銷售中，七成目前由代理商完成。2008年，東航巨虧，但是代理商仍拿走了10億元的傭金。
　　航空業(yè)的直銷業(yè)務正在有條不紊地進行中。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出2010年機票直銷比例占40%的目標；同年，國航斥資2000多萬元建設全球電話銷售服務中心，隨后又與網(wǎng)站去哪兒合作進行直銷；2008年，海航在淘寶開設旗艦店銷售機票；2009年，春秋航空與支付寶的合作正式上線；同年，東航在淘寶網(wǎng)的官方旗艦店也正式開業(yè)。
　　數(shù)據(jù)證明，航空的直銷業(yè)務初具成效。2006年，國航的機票直銷額是1.1億元，僅占全部收入的0.4%，到2008年，直銷額直線上升為24億元，占比達到了8.7%， 其2012年的目標是14.9%。
　　而從長遠來講，擺脫代理商管道與層層暴利，航空公司才能更好地培養(yǎng)消費者忠誠度，真正地在第一時間了解旅客的需求，從而真正滿足對消費者的服務質(zhì)量標準化、服務產(chǎn)品個性化的需求。
　　不過，在航空企業(yè)爭搶機票蛋糕的同時，有代理人提出質(zhì)疑，航空公司投入大量人力、物力做直銷，其成本實際上已經(jīng)接近甚至超過機票銷售額的10%，即使是中長期目標的直銷成本也在6%～8%，而目前航空公司支付給機票代理的成本僅在3%～5%，明顯低于直銷成本。
　　但航空人士認為，直銷的成本則相比代理模式要低得多，一旦直銷網(wǎng)絡和呼叫中心建立起來，后期的邊際效應非?？捎^。在美國，航空公司機票直銷的比例達61%，代理商只占39%。而從全球來看，英航、漢莎、法航等知名外航的直銷份額也達到了50%，基本能與代理商分庭抗爭。這意味著，一旦國內(nèi)航空公司大幅度提升機票直銷比例，從中省下的代理傭金費用，將幫助公司實現(xiàn)凈利潤井噴。123

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